La generación X tiene dinero para gastar. ¿Por qué los minoristas los ignoran?

El primer anuncio que Kerry Johnson vio al cumplir 50 años este año no era de regalos de cumpleaños, descuentos en tiendas ni escapadas de última hora.

Era de un dispositivo de alerta médica.

“Recibo mis llamadas de Life Alert, y nuestra generación no es tan vieja”, dijo Johnson, vicepresidenta sénior de una empresa de comunicaciones que divide su tiempo entre Oregón y Nueva York.

“Siguen atacándonos como si estuviéramos a medio camino de la jubilación”.

Con la llegada de la temporada de compras más importante del año, Johnson busca constantemente algo que parezca dirigido a la Generación X como ella.

Pero ha notado que los anuncios parecen centrarse en todos menos en su generación.

Este descuido es especialmente extraño porque más miembros de la Generación X, que tienen entre 45 y 60 años, esperan gastar de más en esta temporada navideña (72%) que los millennials y la Generación Z, según un informe de TD Bank.

Y su poder adquisitivo abarca varias generaciones.

Muchos cuidan a sus padres ancianos mientras apoyan a sus hijos adultos que han regresado a casa.

También compran regalos para sus nietos, sobrinos y sobrinas.

Sin embargo, los minoristas parecen centrarse más en los compradores más jóvenes debido a su influencia y a su mayor demografía.

Hasta el martes, 290 transcripciones de presentaciones de resultados y otros eventos de empresas estadounidenses que cotizan en bolsa este año incluían una mención de la Generación Z.

En comparación, 41 incluían una mención de la Generación X, según AlphaSense, una empresa de investigación de inteligencia artificial.

Solo el 5% del gasto de los influencers de marca se dirige a la Generación X, a pesar de que el 92% de la Generación X utiliza las redes sociales a diario y el 28% de la base de usuarios de TikTok pertenece a la Generación X, según un informe de la organización minorista ICSC.

Ignorar a la Generación X podría ser un error costoso para los minoristas, afirmó Jason Dorsey, investigador generacional y coautor del libro “Zconomy”.

Se prevé una enorme transferencia de riqueza a la Generación X durante la próxima década, con un promedio de 1,4 billones de dólares anuales en activos heredados, según un estudio de Cerulli Associates, firma de investigación financiera.

Esta generación también es conocida por su inusualmente fuerte lealtad a las marcas, especialmente cuando un anuncio apela a la nostalgia, añadió Dorsey.

“En muchos sentidos, la Generación X es como el pegamento dentro del espectro del consumo”, dijo.

“Están entre todos, y de hecho, tocan e influyen a todas las generaciones, tanto mayores como jóvenes, lo cual es bastante inusual”.

c.2025 The New York Times Company